Clarisonic chiude: cosa è successo?

Il più famoso brand americano degli anni 2010 per i prodotti high-tech per la cura della pelle, Clarisonic, chiuderà i battenti questo 30 settembre 2020. Trovate l'annuncio sul solo sito online monomarca rimanente sul web - che spedisce solo negli USA - assieme ad uno sconto del 50% su tutti i loro prodotti, che saranno disponibili sullo store fino ad esaurimento scorte. In questo post vorrei condividere alcune considerazioni e opinioni personali sulle motivazioni che possono aver portato alla chiusura definitiva di Clarisonic.

UN PO' DI STORIA

Per le veterane non c'è bisogno di presentazioni, ma per chi si fosse affacciato al mondo skincare da poco e non conoscesse Clarisonic, introduco brevemente il brand. 

Nel corso degli anni '10 l'azienda ha lanciato una serie di device per la pulizia del viso ad azione sonica, da utilizzare in combo con dei prodotti detergenti, per offrire una detersione particolarmente accurata. Il primo prodotto è stato il Clarisonic Mia, seguito dal Mia 2, che è stato in assoluto il prodotto più venduto del marchio. 

Il Clarisonic Mia 2 - 150€ ca all'uscita

La particolarità dei prodotti stava non solo in un nuovo concetto di pulizia del viso, che sfruttava l'innovativo - per il tempo - sistema sonico, con tutti i vantaggi che ne derivavano, ma anche nella possibilità di adattarsi a diverse pelli, grazie alle diverse testine tra cui scegliere. 

In Italia, dopo un primo momento di difficile reperibilità, si è diffuso principalmente grazie a Sephora e al sito online monomarca italiano - che ora non esiste più. Solo successivamente anche presso altri rivenditori che, quasi paradossalmente, adesso sono gli unici a rivendere ancora qualcosa del brand.

Il biennio 2013-14 è stato quello di maggior successo. Non c'era youtuber o blogger - ancora non si parlava di influencer - che non parlasse del Clarisonic Mia 2 e degli incredibili benefici sulla propria pelle in termini di pulizia, grana, setosità, luminosità e chi ne ha più ne metta. Anche visto il costo inquietantemente elevato (150€), si trovavano versioni contraffatte del dispositivo Mia 2 ovunque sul web, ricercato praticamente al pari dei fake Gucci.

La domanda di fondo a cui cerco di dare una risposta in questo post è: che cosa può aver portato un brand tanto famoso e innovativo ad una scelta tanto drastica? 

IL PASSO FALSO

O forse, i passi falsi. Credo ci siano state una serie di concause che hanno portato alla chiusura, ma c'è anche stato un momento particolare, caratterizzato da una serie di scelte totalmente sbagliate  e concentrate che, a mio parere, ha segnato il declino definitivo dell'azienda: il momento del lancio del device Clarisonic Mia Fit. Questo prodotto sostanzialmente offriva una versione potenziata della pulizia del Mia 2, in grado di rimuovere anche il make up.

Il Clarisonic Mia Fit - 250€ ca all'uscita

COSTO E CONCORRENZA

Il primo motivo per il quale è stato un passo falso è il costo assolutamente inadeguato sia per il prodotto in sé, sia per il prodotto in relazione alla concorrenza.

Il prezzo dei loro device precedenti era già molto alto, e anche il mantenimento lo era - vi ricordo che ogni testina aveva un costo che andava dai 26 ai 30€ e che andava cambiata ogni 3 mesi - ma, finché le prestazioni lo meritavano, le più esigenti avrebbero potuto continuare ad utilizzarlo e a comprare costantemente le testine. 

In un momento in cui i device alternativi ugualmente validi ormai fioccavano dovunque, Clarisonic - o chi per lei, facendo parte del gruppo L'Oreal - non ha saputo attuare una strategia adeguata a reggere la concorrenza.

Indubbiamente Clarisonic è stata leader nel settore per diverso tempo, ma bisogna anche sapersi adattare, e a mio parere non ha saputo farlo. Pensate a quanti brand nel corso di questi 10 anni - Foreo, Philips, Collistar, Clinique, Imetec mi vengono subito in mente - hanno lanciato sul mercato un device per la pulizia del viso simile al Clarisonic, con differenti fasce di prezzo e differenti modalità. C'è chi ne ha un po' copiato l'idea delle testine removibili da adattare alle diverse tipologie di pelle (Collistar, ad esempio), c'è chi ha pensato ad un prodotto diverso, che offrisse la comodità di evitare i ricambi (vedi Foreo). 

E con tutte le valide alternative sul mercato, la scelta di Clarisonic è stata lanciare il Mia Fit, un prodotto ancora più costoso dei precedenti - circa 250€ al lancio se non ricordo male, attualmente i pezzi restanti si trovano intorno ai 180€ su Amazon e altri - e con prestazioni poi rivelatesi inferiori. 

Sul web si diffusero, infatti, review soprattutto negative di chi aveva acquistato prodotto, critiche riguardanti in particolar modo la batteria, come anche le considerazioni di chi si è sentito ignorato dopo aver investito tanto per i precedenti device. 

DOVE SONO LE REVIEW DEL FIT?

Oggi le recensioni del Mia Fit ancora reperibili sono poche, ed è difficile trovarne di positive. Probabilmente il device non fu spedito in omaggio a così tante youtuber e blogger come fu per il Mia 2. Scelta discutibile, visto che sono state senza dubbio le recensioni estremamente positive sul web ad aver fatto la fortuna del Mia 2. E visto anche che le stesse youtuber e blogger difficilmente avrebbero speso 250€ ciascuna per tornare a parlare di Clarisonic, con tutte le aziende concorrenti che inviavano già i loro prodotti da recensire. 

Un altro motivo per il quale è difficile trovare recensioni, soprattutto positive, che comunque c'erano, è che alcune youtuber e blogger hanno chiaramente preferito rimuoverle dalle loro piattaforme in quanto, visto il costo elevato del prodotto e la qualità inferiore rispetto ai dispositivi precedenti, avevano attirato numerose critiche e dubbi sulla onestà della recensione. 

LA STRATEGIA DI MARKETING HA FALLITO?

Ha pesato moltissimo anche la mancanza di una strategia di marketing orientata alle clienti già ottenute. Non c'è stato, infatti, alcun nuovo lancio di nuove testine per il Mia 2, deludendo enormemente chi aveva già investito ben 150€ in un loro prodotto e sperava fosse un investimento a lungo termine. Perché sì, cara Clarisonic, se una cliente spende 150€ per un prodotto e sa che dovrà spenderne altri 25/30 per ogni nuova testina ogni 3 mesi, devi saperla trattare quella cliente, devi continuare a corteggiarla, e devi prevedere strategie per continuare a farle pensare di aver ben speso i suoi soldi. 

Invece pare che la strategia sia stata: hai altri 250€? Bene, puoi accedere al nuovo prodotto; non puoi/vuoi? Allora ti tieni la solfa vecchia. 

IL SUCCESSO DEL MIA 2 LASCIATO NEL VUOTO

Al di là del lancio del Fit, anche la strategia di vendita complessiva del brand è stata inadatta ai tempi che correvano: anziché puntare sul successo già ottenuto dei prodotti rivenduti, lanciando per esempio nuove testine con azioni differenti che si adattassero a vari device, Clarisonic ha puntato eccessivamente sul lancio di ulteriori dispositivi, che si differenziavano l'un l'altro quasi esclusivamente per l'aggancio delle testine. 

Basta farsi un giro sul loro sito per notare la mole di dispositivi lanciati, uno quasi identico all'altro (e alcuni sono stati già tolti dal sito stesso). L'obiettivo chiaramente era invogliare chi voleva provare un altro tipo di trattamento Clarisonic, che non fosse solo quello delle spazzoline di pulizia, ad acquistare non una nuova testina, bensì un intero nuovo device, garantendosi così un ritorno molto più elevato. 

Scelta decisamente sbagliata, perché con una fascia di prezzo così elevata e diverse alternative in giro il cliente guarda altrove. Ma anche perché in questo modo non hanno dato il giusto credito e la giusta considerazione al loro prodotto di punta, quello che ha fatto la loro fortuna, quello che effettivamente ha ricevuto recensioni positive quasi all'unanimità praticamente in tutto il mondo: ignorando il Mia 2 e le sue clienti,  non hanno reso giustizia al loro stesso lavoro. 

COSA RESTA DI CLARISONIC

Al momento, resta il loro sito online, sul quale ci sono notevoli sconti per l'acquisto dei device, dei prodotti skincare e delle testine. Tuttavia, il sito rivende solo negli USA, quindi le clienti italiane (e temo tutte le europee) non potranno in alcun modo usufruire della svendita. I siti che spediscono in Italia ciò che resta nei loro magazzini dei prodotti Clarisonic sono principalmente Notino, Amazon, Currentbody e Lookfantastic. Come potete notare da una breve ricerca online, nessuno di questi al momento ha inserito degli sconti e, anzi, considerate le spese di spedizione, si finisce a spendere più di quanto si spendeva da Sephora. 

Non so se Clarisonic ha una qualche responsabilità anche sulle scelte delle svendite in Italia, o se è una questione nelle mani dei singoli rivenditori. Ma di certo è una ulteriore mossa sbagliata: sapendo di non poter più reperire le testine, né altri eventuali ricambi (caricatore, astuccio da viaggio, e altri pezzi vari), che senso ha per un/a cliente acquistare al costo di vendita iniziale? Oltre al fatto che è evidente un diverso ed ingiusto trattamento: perché le clienti americane possono usufruire dello sconto e quelle europee no?

COSA RESTERÀ DI CLARISONIC

Resteranno le versioni contraffatte sui vari siti cinesi, come Aliexpress, che presto diventeranno l'unica fonte di acquisto di testine per chi vuole continuare ad usare il Mia 2 (o precedenti). E resteranno le recensioni delle youtuber/blogger del 2013/2014 soprattutto, che hanno determinato il successo di Clarisonic, ma che non hanno chiaramente saputo prevedere l'utilità di quell'acquisto così dispendioso di lì a pochi anni. 

Ma resterà anche il ricordo di un brand che ha saputo lanciare una rivoluzione nella skincare quotidiana, che ha saputo associare tecnologia, ricerca e cura della pelle in in un contesto casalingo, come di fatto nessuno aveva fatto prima.